Por muito tempo, campanhas ligadas à Seleção Brasileira conseguiram capturar algo raro: um sentimento coletivo difícil de traduzir, mas imediatamente reconhecível. A Copa do Mundo, um dos maiores eventos esportivos do mundo, é o momento do marketing e da publicidade transformar o sentimento da torcida em uma identidade verde-amarela. Por isso, quando uma campanha nasce desconectada da linguagem real das pessoas, o ruído não é pequeno. Ele ecoa. E foi exatamente isso que aconteceu com o slogan “Vai Brasa”.
A proposta, ao que tudo indica, buscava modernizar a forma de se referir ao Brasil, apostando em uma expressão curta, supostamente jovem e carregada de energia. O problema é que a tentativa esbarrou em um ponto básico do marketing: ninguém adota um termo só porque uma marca quer.
A reação nas redes sociais, especialmente no Twitter (ou X), foi imediata e reveladora sobre a nova campanha que a patrocinadora da seleção brasileira tentou engajar. A crítica mais recorrente não foi sobre estética, design ou até mesmo sobre a camisa em si, mas sobre linguagem. “Ninguém fala ‘brasa’” virou quase um mantra espontâneo e, rapidamente, ganhou contornos organizados de rejeição. Passaram a circular campanhas críticas como “Não Vai Brasa”, que sintetizam o descolamento entre a proposta publicitária e o sentimento do público. Quando o consumidor não apenas rejeita, mas passa a contra-comunicar ativamente a mensagem de uma marca, o problema deixa de ser pontual e se torna reputacional.
Esse distanciamento não aparece apenas no ambiente digital. Nas arquibancadas, onde a linguagem do futebol é mais autêntica e menos filtrada, a expressão simplesmente não existe. A torcida brasileira não canta “Vai Brasa”, não incorpora o termo em gritos de incentivo, nem o utiliza como forma de identificação com a Seleção. E isso é um termômetro poderoso: se não nasce no estádio, dificilmente se sustenta fora dele.
E isso revela o primeiro, e talvez mais grave, erro da campanha: a ausência de pesquisa real de mercado.
Não se trata apenas de aplicar questionários ou rodar grupos focais. Trata-se de compreender o repertório cultural vivo de um país. Expressões populares não se fabricam em laboratório criativo. Elas emergem, se consolidam organicamente e, só então, podem ser apropriadas por marcas. Quando esse fluxo é invertido, o resultado costuma ser rejeição.
O segundo erro está na falta de validação interna. Grandes campanhas passam por múltiplas camadas de revisão: criativa, estratégica e, sobretudo, cultural. O fato de uma expressão pouco usada ter sido aprovada sem questionamento indica uma falha no processo decisório. Faltou alguém com autoridade para perguntar o óbvio: “isso soa natural para o brasileiro médio?”
Esse tipo de desalinhamento não é incomum quando equipes criativas operam em bolhas. Muitas vezes, o que parece inovador dentro da agência não resiste ao teste do mundo real. E, no caso de uma campanha ligada à Seleção, esse teste é particularmente rigoroso: o público não é um nicho, é o país inteiro.
Há ainda um terceiro equívoco, menos debatido, mas igualmente relevante: a forma como a ideia foi apresentada. A defesa de um conceito publicitário é parte essencial da sua construção. Não basta ter uma ideia. É é preciso saber sustentar, contextualizar e dar densidade simbólica para que o conceito não naufrague.
Ao delegar essa apresentação a uma profissional da área criativa sem a devida preparação para esse papel, a campanha perdeu força no momento decisivo. A justificativa apresentada, de que “todo mundo fala ‘brasa’”, não apenas carecia de base, como abriu espaço para contestação imediata. Em vez de convencer, fragilizou ainda mais o conceito.
Isso não significa que profissionais criativos não possam ou não devam apresentar suas ideias. Mas, em projetos de grande escala e alto risco reputacional, é comum que essa função seja exercida por lideranças ou perfis mais preparados para articulação estratégica. Trata-se menos de hierarquia e mais de adequação de habilidades.
O episódio expõe um problema recorrente no marketing contemporâneo: a tentação de criar linguagem em vez de interpretá-la. Em um país de dimensões continentais e diversidade cultural como o Brasil, isso é particularmente arriscado. Termos como “Sampa”, por exemplo, são amplamente reconhecidos, mas ainda assim não representam o modo como a maioria dos paulistas se refere à cidade no dia a dia. A diferença é que “Sampa” se consolidou ao longo do tempo, impulsionado por música, mídia e uso reiterado, não por imposição.
“Brasa”, por outro lado, parece ter surgido como uma tentativa de branding sem lastro cultural. E o público percebe isso com rapidez.
No fim, o caso “Vai Brasa” não é apenas sobre um slogan mal calibrado. É sobre método. Sobre escuta. Sobre entender que, antes de querer viralizar, uma campanha precisa fazer sentido. Especialmente quando fala em nome de algo tão simbólico quanto a Seleção Brasileira.
Porque, no Brasil, a linguagem do futebol não se inventa, se reconhece.
*Gustavo Alonge Furtado especialista em Marketing Digital e diretor da Engajatech