No dia a dia corrido da gestão de qualquer negócio varejista, é fácil não perceber uma armadilha que, silenciosamente, reduz margens e enfraquece a competitividade: a precificação ineficiente.
Seja em farmácias, supermercados, lojas de roupas, eletrônicos ou outros segmentos, todos lidam com um portfólio extenso de produtos cujos preços precisam ser ajustados com agilidade, de acordo com o comportamento do consumidor, as ações da concorrência e as constantes variações do mercado. Ainda assim, muitos gestores seguem utilizando métodos manuais, planilhas genéricas ou, pior, a intuição. Esse modelo, que já foi aceitável no passado, hoje representa um risco direto à saúde financeira de qualquer operação varejista.
A realidade é clara: quem ainda precifica com base em achismos está perdendo dinheiro — e competitividade. Estratégias generalistas, como descontos fixos por categoria ou reajustes esporádicos, se tornaram obsoletas. Acertar o preço de apenas 30% dos produtos pode parecer pouco, mas é exatamente o que acontece quando não se utiliza tecnologia adequada. Nos outros 70%, os erros se traduzem em perda de margem, retração de vendas e perda de relevância junto ao consumidor.
A boa notícia é que já existem soluções acessíveis e eficazes para transformar esse cenário. Tecnologias baseadas em inteligência de dados permitem acompanhar o mercado local, entender o perfil dos consumidores, monitorar os concorrentes em tempo real e ajustar preços de forma estratégica. Algumas plataformas, como o PEC (Programa de Estratégias Competitivas) que desenvolvemos na Febrafar, são exemplos de como é possível automatizar decisões com base em informações consolidadas, otimizando preços sem comprometer a rentabilidade.
Mas o ponto central não está apenas na ferramenta em si, e sim na mudança de mentalidade. É preciso abandonar a confiança cega em métodos antigos e abrir espaço para uma gestão orientada por dados. Isso significa profissionalizar a operação, entender o comportamento do consumidor com profundidade e tomar decisões mais inteligentes — do pricing ao relacionamento com o cliente.
O consumidor está mudando. A concorrência está evoluindo. E o mercado, cada vez mais dinâmico, não perdoa quem demora a reagir. Preço errado hoje não é apenas uma falha operacional — é uma brecha para que outro ocupe seu lugar.
Portanto, mais do que uma tendência, usar dados para precificar, fidelizar e crescer é uma necessidade urgente para todo o varejo. E quem entende isso cedo, sai na frente.
*Edison Tamascia é presidente da Febrafar, que representa 70 redes associativas de farmácias com mais de 17 mil farmácias, e da administradora de redes de farmácias Farmarcas, que representa mais de 1.700 farmácias. Também é empresário do varejo farmacêutico há mais de 50 anos e um dos principais defensores do associativismo no país como forma de fortalecer o pequeno e médio empresário.